为什么大多数营销人员无法理解他们的目标受众？

作为营销人员，我们经常谈论目标受众和买家角色。了解它们通常被列为任何营销活动的最基本任务之一。我们假设，进行采访，并创建适合每个角色的内容和登陆页面。

然而，我们大多数人仍然不完全了解我们的目标受众。他们对我们专门为他们创建的内容做出的反应会让我们大吃一惊。我们常常难以准确预测他们的行为并尽可能有效地追踪他们。

这一挑战的主要原因是我们没有关注正确的要素。我们通常知道目标的性别、年龄范围、工作类型和地理位置。但并非所有“来自大都市地区的 29-34 岁男性专业人士”都是平等创造的，他们对我们的内容和优惠的反应也不尽相同。想想它与你自己有关，你认识其他人有相似的个人资料信息并且与你属于同一个“盒子”吗？他们的工作方式都和你一样吗？有同样的痛苦和？你的动机是一样的吗？

为了真正了解我们的目标受众，我们需要在买家角色分析中添加另一个元素：心理性格类型。

您可以为此使用许多心理学人格类型方法。有 Myers-Briggs 心理测量问卷，它提供了 16 个四字母组合评估，基于 Carl Jung 提出的类型学理论。您可以使用美国银行、美国空军和可口可乐等主要雇主的人力资源部门使用的 Keirsey 气质分类器 (KTS)。或者您可以使用网络心理学家 Liraz Margalit 的六种反复出现的在线行为模式，它更适合在线定位。

六种在线行为模式

只有向买家角色添加个性和在线行为元素，我们才能真正了解目标行为背后的驱动力，并创建内容、号召性用语和设计更改，以促进他们沿着买家的旅程前进。

1. 愿望清单

这类在线买家会停留在买家旅程的早期阶段，而不会完成销售。由于它涉及在线电子商务网站，他们会在未完成购买的情况下将商品放入购物车。

这种行为的心理基础是，这种人格类型已经对他们表示感兴趣（或放入购物车）的物品有了某种所有权。当您注意到（或您的自动化系统为您发出通知）买家不断放弃购物车或没有通过渠道完成交易时，请尝试发送一封电子邮件，其中包含他们感兴趣的特定商品的特价商品。

从心理上讲，这将强化一厢情愿的偏见，并为“The Wish Lister”提供“本应如此”的用户体验。

跟踪这种性格类型的结果，并观察更多的潜在客户通过个人号召性用语转化为客户。

2. 以品牌为导向的访客

一个彻头彻尾的冲动买家，这种性格类型会被基于声誉的产品所吸引。他们将停留在漏斗的顶部，但出于不同的原因。您会注意到这些访问者玩弄产品属性（如切换颜色或设计），对价格或功能等实用性几乎不感兴趣。

从心理上讲，这个买家会情绪激动，并且会在网站元素加起来让他或她感觉良好时购买。考虑添加许多迷人的产品图片并将详细的产品信息隐藏在标签后面，以最大程度地减少干扰并帮助转化“以品牌为导向的访客”。

3. 理性访客

与上述情绪化、冲动的买家相反的是理性的访客，他们需要客观观察和基于事实的分析来做出购买决定。您可能会注意到这位买家正在浏览您的网站以获取数据和信息。

为了帮助这个买家，提供包含丰富统计数据、事实、比较和信息的内容，以证明他们做出了正确的购买决定。

一旦建立了支持他们购买决定的数字和事实，“理性访客”就会转变。

4.最大化者

这些买家需要确保他们做出了绝对最佳的决定。次优不是他们的选择，除非他们确定已经探索了所有可用的选项，否则他们不会购买。

在心理上，这位访客正在经历焦虑和沮丧。为了尽量减少这种情况并鼓励他们采取行动，请提供更少的选择。使用过滤，将每一行限制为不超过五个项目，并提供“推荐产品”以改善该买家的用户体验。当这类买家确定已做出最佳选择时，“The Maximizer”就会转换。

5.满足者

如果“最大化者”关注的是做出绝对最佳选择，那么“满足者”则可以描述为做出“足够好”的选择。该买家通常有特定的标准，并会在满足这些标准后立即购买（无论其他产品是否可能超出这些标准）。

帮助这个客户的最好方法是过滤。允许他们按类别、价格、尺寸、品牌、类型、颜色、评论评级以及您能想到的任何其他方式筛选产品。通过快速筛选列表以找到符合所需标准的产品，您可以使用户体验更加令人满意，并增加“满意者”的转换难度。

6.犹豫者

您会注意到此在线购买个性完成潜在客户注册表或将商品放入购物车，然后将鼠标悬停在行动号召上，就好像他们不确定或需要批准才能继续。

这是由于规避风险和优柔寡断造成的。

帮助“犹豫者”用积极的措辞、反馈和认可来填充页面。例如，潜在客户表格顶部的消息可以替换为“您距离改善职业生涯仅一步之遥”，或者在将物品放入购物车时，您可以显示一条消息，“您做了一个这件经典的黑色连衣裙是不错的选择。”

Margalit 博士表示，“积极的措辞具有延续效应，因此‘犹豫者’从鼓励性反馈中获得的感觉使整个体验处于乐观的状态，使他对购买过程感觉良好。”

通过心理学了解目标受众

当我们将网络心理学的元素添加到我们的流程中时，我们可以更好地了解我们的买家角色以及我们可以采取哪些行动来帮助他们沿着我们的渠道前进。通过评估潜在客户的在线行为或“数字肢体语言”，我们可以确定我们的“来自大都市地区的 29-34 岁男性专业人士”是“最大化者”还是“满足者”，因为例子。

然后，我们可以塑造一种用户体验，促进感觉满足并使购买“合法化”。正如 Margalit 博士所解释的那样，“这种新的肢体语言是通过浏览行为、点击率、犹豫、滚动等在线活动揭示的。跟踪这种行为使公司能够快速识别买家的心理需求，并更好地帮助他们完成决策过程。”