想要脱颖而出？放弃商品内容进行专有研究

ChatGPT 的推出让人工智能生成的内容充斥市场。然而，人工智能缺乏原创性的火花，也缺乏将受众转变为忠实买家的杀手级洞察。

想摆脱困境吗？是时候升级专有研究报告了，这些报告可以吸引高意图的潜在客户。

在本文中，我将向您展示如何创建专有的研究报告，为您的内容策略提供支持并推动增长。

人工智能将内容变成千篇一律的混乱

通常会发现一个又一个的 SERP 充满了几乎相同的内容，因为人工智能工具吐出内容的速度比你说“cha-ching”的速度还要快。

随着人工智能大规模生产出难以区分的内容，它正在造成大量平庸的内容。我们谈论的是大量互相重复的文章，通常依赖于陈旧的数据和过时的行业陈词滥调。

每家公司都已经掌握了这些人工智能工具，它们制作的内容越相似，它们就越快陷入谷底。你不再比质量，而是比谁能最快地生产出内容。

那么，有什么好戏呢？

当每个人都曲折时。您需要执行以下操作：

与众不同：停止追逐其他人都在写的相同主题。相反，深入研究您的数据以寻找独特的角度。

获得专有：使用原始研究、产品或客户数据来寻找吸引受众兴趣的新鲜主题。

为您的团队提供动力：利用这些独特的数据为您的内部团队提供产生需求的内容。

为什么原创研究是高影响力内容策略的动力

1. 投资一份报告，为您的内容日历提供数月的燃料

研究报告需要较高的投入，但一份报告可以作为两到三个季度的基石。这取决于您拥有多少数据，无论是来自已发布的报告还是从未进入实时报告的数据点。

您可以将报告重新用于：

• 社交媒体帖子
• 播客剧集
• 网络研讨会主题
• 电子邮件序列以培育冷线索
• 博客文章集群
• 在行业出版物上发表客座文章的想法
• 推介现场活动的潜在主题

2. 与同行和客户建立关系

使用该报告在创建和推广过程中与行业同行和内部专家进行协作。它为合作伙伴营销和影响者参与打开了大门。

Sirkin Research首席执行官 Jeff Sirkin提倡一种他称之为“特洛伊木马方法”的策略：

“我们的想法是利用你的理想客户和数据库中的人员。” 瑟金说。“当你使用他们作为调查受众时，你会从那些意见最重要的人那里得到意见。当您创建内容时，他们会突然感兴趣，因为内容与他们有关。这是他们面临的与您的产品相关的最大挑战。”

这种方法可以加深您与受众的关系，有助于提高品牌忠诚度。

3. 成为行业所需的思想领袖

想想麦肯锡或高德纳，你的脑海就会立刻想到他们的开创性报告。为什么？他们深入挖掘，发现趋势，并将其转化为可行的见解。他们已经成为权威人士的首选，因为他们提供的价值能够消除噪音。

你也应该以同样的目标为目标。让您的品牌成为与受众产生共鸣的想法或解决方案的代名词。

例如，内容营销研究所制作跨多个部门的年度基准、预算和趋势报告。随着时间的推移，这些报告将它们定位为内容营销趋势的领先资源。

4. 创建充当链接磁铁的内容

搜索引擎喜欢新鲜的内容。还有什么比热门的非新闻研究报告更新鲜的呢？综合研究报告成为其他人想要参考的主要来源，为您赢得宝贵的反向链接。

例如，Orbit Media 首席执行官安迪·克雷斯托迪纳 (Andy Crestodina) 在过去十年中进行了年度博客调查，以确定行业中最大的趋势和挑战。这项调查帮助 Orbit Media 每年获得大量反向链接。

截至 2023 年 10 月，Orbit Media 的年度博客调查已吸引了来自 3,700 个独特域的 13,000 多个链接

反向链接向搜索引擎机器人表明您是特定主题的权威，同时吸引更多人的参与和分享。

5. 产生高意向的潜在客户

Demand Gen 报告发现，45% 的 B2B 高管在购​​买过程中依赖研究报告。潜在客户希望获得能够解决紧迫的行业问题或揭示新见解的研究。您可以使用联系表来控制您的报告，以获得更多细分的潜在客户。

6. 赢得媒体提及

记者喜欢数据和将其转化为故事的机会。最近的一份报告发现，63% 的记者希望收到品牌和公关专业人士的研究报告。

如果您发布的报告提供了有关热门话题的新鲜数据或对现有研究的独特看法，记者可能会选择您发布的报告。每次媒体提及都会增强您的可信度，并带来更多的网站访问者和销售机会。

帮助您创建第一份研究报告的 12 个技巧

1. 调查内部团队以确定焦点主题

许多公司认为他们需要发布只反映更大行业趋势的报告。但这并不总是有效，除非您是一家具有显着品牌知名度的老牌公司。

Sirkin Research 营销主管Victoria Gamlen表示，您的报告应该会推动短期和长期的需求。为此，您需要了解情况。与跨市场营销职能的团队交谈，例如：

• 高管团队
• 营销
• 销售量
• 产品
• 客户成功

加姆伦的团队将这一过程称为“组织疗法”，他们进行竞争对手分析，评估现有的情况，并就重要的主题提出假设。他们能做到这一点的唯一方法是首先了解业务和产品/服务并确定以下内容：

• 客户最关心的问题
• 更大的产业转移
• 您的客户群内的趋势

这些输入可以帮助确定当前知识的差距并指导研究的重点，确保最终内容既相关又具有影响力。

2.掌握调查设计

瑟金在创建原始报告时提到了两个极端；它们要么过于宽泛，要么过于以产品/服务为中心，并且都不能为买家提供任何价值。

调查的结构、流程和问题类型（多项选择、开放式等）应与调查设计实践保持一致。提出正确的问题，而不仅仅是您想要答案的问题。

调查研究公司 Mantis Research 的创始人Michele Linn建议将以下内容作为设计调查问卷的起点：

• 确定您希望您的品牌拥有的统计数据
• 识别您所在空间中错失的机会
• 发现您想要解决的任何差距
• 决定是否要比较细分

3. 控制确认偏差

进行研究是为了检验假设，而不是验证先入之见。你寻求的是见解，而不是肯定。如果您让数据引导故事，而不是尝试将数据放入预定义的叙述中，您将获得更好的结果。

加姆伦补充道：“需求研究的全部意义并不是要证明某些事情是对还是错。我们来这里是为了弄清楚什么对您的理想客户来说最重要。如果你证明某件事是错误的，那就意味着你正在证明另一件事是正确的。这意味着您拥有坚实的基础来推动成果，同时节省时间和资源。”

4. 接触正确的受众以获得真正的见解

您的调查回复应来自主题专家。由于它是具有代表性的样本，因此请清理数据以剔除不合格的响应。

这可能意味着排除目标人群之外的个人的回复，或优化数据集以代表受众的平衡横截面。进行受众研究是这一过程的重要组成部分。

Nneka Otika是一名自由内容营销人员，在为 Office Otter 创建行政行业状况报告时从受众研究开始：

奥蒂卡说：“我查看了行业中研究方面涵盖的内容，发现我们只涵盖工资。”“因此，我决定采用行业状况报告，该报告为我研究的主题领域提供了空间。”观众已经遇到了一些问题，比如公司认可度和缺乏培训预算。”

这种级别的研究可以帮助您确定要调查的对象 – 在本例中，调查的是管理人员，而不是人员管理团队。

5.避免提出有偏见或双重问题

主观问题将参与者引向一个方向，从而扭曲结果。例如，“你不认为我们的产品是最好的吗？” 是一个引导性问题。

另外，提出双重问题会让受访者感到困惑，并导致回答不明确，尤其是定性问题。例如，“您对我们产品的价格和质量满意吗？” 试图合二为一地回答两个问题。

6.人们喜欢数据，但你需要把它缝成一个故事

原始数据虽然很有价值，但通常给人的印象是枯燥无味且互不相关的。使用数据讲故事将数据编织成一个有凝聚力、引人入胜的叙述，以吸引观众。

使用数据讲述引人入胜的故事，吸引注意力，提供背景信息并留下持久的影响。这是关于平衡逻辑（数据）和情感（故事）以传达信息。

内容营销机构CXD Studio的联合创始人兼首席营销官 Katherine Boyarsky建议首先展示关键发现，然后深入探讨：

“在报告中预先列出主要发现，读者可以快速浏览最有洞察力的数据点和主题，”博亚斯基说。“为每一章或章节指定一个主题，并从基准开始组织数据，然后了解人们如何克服挑战、解决方案是什么，以及他们展望未来并为即将发生的事情做好准备的方式。”

7. 一次专注于一个问题

在您的内容中投入大量资源可能会诱使您同时解决多个问题。抵制住这种冲动。

狭窄的焦点可以使您的内容更加清晰，使您的受众更容易消化核心信息并采取行动。将基于调查的内容视为主题群。每篇文章都深入探讨主要问题的不同方面，提供更细致的理解。

例如，当 Algolia 发布《2023 年电子商务网站搜索趋势》报告时，他们调查中的每个问题都围绕网站搜索产品​​。这种一致性有助于观众更好地理解主题，同时也巧妙地展示了 Algolia 自己的站点搜索产品。通过紧扣主题，阿尔戈利亚提交了一份既令人难忘又具有可操作性的报告。

8. 根据报告结果构建故事跟踪器

在CMI 的一篇文章中，Linn 建议使用故事跟踪器来编目和组织源自研究的潜在内容想法。一旦您的研究完成，每个数据点、见解和潜在的叙述都可以成为有价值的内容资产。您有两种选择：根据您的发现集思广益新主题或角度，或使用最新统计数据刷新现有内容。

这种方法可以使您当前的内容焕发活力，并为围绕您的报告构建的整个活动提供坚实的基础。

Airtable 中内置的想法跟踪器模板，可对报告中的主题和内容角度进行集思广益。

9.探索创建报告的多种途径

您并不总是需要与第三方提供商合作来发布独特的内容。利用内部数据或使用低升力方法收集数据。

一些选项包括：

• 使用应用内产品数据了解客户如何使用您的产品
• 与观众进行定性访谈
• 对历史数据进行对比分析
• 使用简短的调查来询问有关感兴趣的狭窄主题的尖锐问题
• 分析来自第三方来源的数据
• 使用内部市场或受众研究文档来查找有趣的数据点

例如，CXD Studio 的 Boyarsky 团队每年帮助在线食品配送平台 Doordash 进行DoorDash 餐厅在线订购趋势报告。他们使用过去的报告和当前的调查数据来比较和突出关键趋势。

2021年和2022年的客户数据显示，6%的读者在阅读报告后加入了该平台。一份报告就带来了 1,500 个新客户。

10.为你的项目聘请一名专门的数据分析师

以研究为主导的内容计划的好坏取决于从数据中得出的见解。虽然收集数据是第一步，但真正的魔力在于将数据解释并转化为可行的见解。

您需要有人来收集、组织和分析数据。Sirkin 建议聘请一位对业务有深入了解的数据分析师：

“许多公司都有一个通用的分析团队或部门来支持不同的业务功能，因此他们不知道其中的任何一个，”瑟金说。“但如果你有专门的营销分析师或营销分析团队，你可以向他们介绍他们正在分析的数据。”

这种方法使分析师能够创建包含公司叙述的报告。此外，它还使分析师在展示研究结果时更容易对内部团队成员进行教育。

11. 整合分发以扩大内容覆盖范围

只有6% 的 B2B 内容营销人员会放大他们的研究结果。考虑到制作一份研究报告需要付出多少努力，这是对数据的浪费。从规划阶段就考虑分发，以最大化您的内容里程。

例如，商业分析平台Databox的营销团队在其播客上讨论最新的调查结果，同时提供建议。

以下是将分发融入到流程中的几种方法：

• 在社交媒体上分享您的发现
• 围绕该主题构建一系列博客文章
• 请专家在社交媒体或时事通讯上分享内容
• 与有影响力的人合作以覆盖更广泛的受众
• 为销售支持和产品团队创建一页文档
• 请您的研究合作伙伴在他们的营销渠道中分享
• 创建一个视频系列，让专家分享他们对结果的看法

12. 通过可靠的文档确保您的流程面向未来

文档不是文书工作；而是文件。这是您的成功手册。Office Otter 的 Otika 在深入研究第一份没有路线图的研究报告时发现了这一点：

“我们面临的一个具体挑战是缺乏记录的流程，因为我们以前从未创建过研究报告，”奥蒂卡说。“我们犯了很多错误，在项目结束时，我们坐下来审视我们的流程，以了解我们可以改变什么。”

“例如，我们没有外包图形设计，这可以在我们发布第二份报告之前腾出时间来创建内容并分发内容。”

课程？记录每个步骤以供将来的报告使用。这是一套指导方针，使所有相关人员能够更有效地采取行动。通过记录该过程，您可以避免陷阱并建立可持续的计划以获得长期收益。

原创研究不一定需要大量投资

博亚斯基表示，研究驱动的报告过于昂贵的说法是一个神话。

“任何人都可以发布研究驱动的报告，无论您的规模、阶段或预算如何，”博亚斯基说。“您可以撰写包含 10 或 20 个问题的调查，并在社交媒体上或通过电子邮件与受众分享链接。一旦你有了足够的有意义的回应，就可以创建报告。”

她还建议与其他品牌合作，汇集资源或从 Pollfish 或 SurveyMonkey Audience 获取受众。

这正是 Databox 在内部构建其调查和贡献者计划的方式。当Databox 首席执行官Peter Caputa于 2017 年加入该公司时，他们几乎没有进行任何营销。由于该产品是基于集成的，他意识到他的团队只能权威地讨论几个主题。

这催生了一个贡献者计划，他们向网络内的人们发送简短的调查问卷，按照共同主题组织结果，然后发布它们。贡献者很高兴能够提供反向链接，而 Databox 则建立了一个有价值内容的存储库，随着时间的推移，零假设。

“当我们开始时，是一对一的，好处是我们可以引用他们的话，”卡普塔说。“人们对此很感激，因为他们没有收到这样的宣传：‘嘿，我想在我的内容中展示你的专业知识。’ 大多数人都会收到诸如“嘿，购买我的产品，或查看我的内容”之类的外展活动。因此，通过逆转它会有所帮助，因为这是一种赞美。”

由于这种方法，Databox 的网站获得了很高的域名权威度。随着时间的推移，它帮助公司对带来产品注册的相关高意图关键词进行排名。

截至 2023 年 10 月，Databox 通过以调查为主导的方法，拥有来自 14,800 多个独特域的 343,000 多个反向链接

通过专有研究超越噪音

在人工智能生成内容饱和的市场中，原创性是必要的。发布专有研究报告可为您提供支持内部活动的数据点并成为您所在行业的权威。

如果您的预算有限，请从小处开始。考虑建立具有成本效益且具有丰富价值的贡献者计划。

使用上述信息来设计一个有针对性的研究计划。然后，将您的数据转化为引人入胜的故事，并使用不同的分发渠道来扩大您的影响力。回报是多重的——从长远来看，让您成为行业领导者。